Dans un marché en constante évolution comme celui de la médecine et de la chirurgie esthétique, où la demande croît de 5 % chaque année en France, une question essentielle se pose : faut-il proposer “un peu de tout” ou se spécialiser pour se démarquer ? Ce débat ne concerne pas seulement les choix stratégiques des praticiens, mais touche aussi à leur branding, leur identité de marque et leur positionnement sur un marché de plus en plus compétitif.

Se différencier dans un marché saturé : l’importance du branding

Aujourd’hui, un médecin ou un chirurgien esthétique n’est pas seulement un praticien, il devient une marque. Votre branding – c’est-à-dire la manière dont vous êtes perçu par vos patients et le message que vous véhiculez – peut faire toute la différence entre un agenda vide et un cabinet florissant. Aux États-Unis, cette stratégie est poussée à son paroxysme : les praticiens les plus en vue construisent une marque personnelle forte, associée à une technique ou une approche spécifique.

Pourquoi ?

Parce que dans un marché où 70 % des patients choisissent leur praticien après avoir consulté des informations en ligne, une identité claire et différenciée rassure et attire.

La spécialisation : une tendance forte, mais exigeante

Aux États-Unis, l’hyperspécialisation est devenue la norme pour de nombreux praticiens. Certains médecins se concentrent uniquement sur des injections d’acide hyaluronique, tandis que d’autres se positionnent comme les experts du lifting par fils tenseurs ou de la rhinoplastie médicale. Cette stratégie présente plusieurs avantages :

• Créer une expertise reconnue : se spécialiser dans une technique ou un traitement permet d’être identifié comme un “référent” sur ce sujet. Cela attire des patients bien informés, prêts à payer un prix plus élevé pour un spécialiste.
• Simplifier votre branding : il est plus facile de communiquer de manière cohérente sur une expertise spécifique que sur une offre généraliste.
• Répondre aux attentes des patients : les patients d’aujourd’hui ne cherchent plus un généraliste de l’esthétique, ils veulent “le meilleur” dans un domaine précis. Selon une étude menée en 2024, 60 % des patients préfèrent un praticien spécialisé à un praticien généraliste.

Le Dr Jason Diamond, basé à Beverly Hills, s’est spécialisé dans les traitements de “natural facelift” sans chirurgie. En communiquant systématiquement sur cette approche et en partageant des avant/après sur Instagram, il est devenu une référence mondiale dans ce domaine.

Être polyvalent, c’est élargir son offre pour répondre à un public plus diversifié. Cela peut sembler attrayant, mais attention : sans une stratégie claire, la polyvalence peut diluer votre image. Si vos patients ne comprennent pas ce qui vous différencie des autres, ils auront du mal à se souvenir de vous.

Cependant, la polyvalence peut être bénéfique dans certains cas :

• S’adapter à des marchés locaux plus petits : dans certaines régions, proposer plusieurs services peut répondre à une demande plus variée.
• Maximiser vos équipements : proposer plusieurs types de traitements permet d’amortir des investissements coûteux (machines lasers, dispositifs de cryolipolyse, etc.).
• Évoluer avec les tendances : la polyvalence permet d’introduire de nouveaux traitements et de tester les réactions de votre patientèle.

Si vous choisissez la polyvalence, veillez à maintenir une ligne éditoriale et un branding cohérents pour ne pas perdre en crédibilité.

Identité de marque : le secret pour se démarquer ?

Que vous soyez spécialiste ou polyvalent, la clé reste dans l’identité de marque. Votre marque doit refléter :

• Vos valeurs : Qu’est-ce qui vous distingue en tant que praticien ? (Bienveillance, précision, innovation…)
• Votre style : Moderne, accessible, haut de gamme… Votre image doit parler à votre patientèle cible.
• Votre promesse : Pourquoi un patient devrait-il venir chez vous et pas ailleurs ?

Le branding n’est pas un luxe, c’est une nécessité. 94 % des patients déclarent que la confiance ressentie en ligne influence leur choix. Si votre site, vos réseaux sociaux ou votre communication manquent de cohérence ou de professionnalisme, vous perdez des opportunités.

Que se passe-t-il aux États-Unis ?

Aux États-Unis, le branding médical atteint un tout autre niveau. Là-bas, les médecins :

• Utilisent massivement les réseaux sociaux pour partager leur expertise. Instagram, TikTok et YouTube sont des outils majeurs pour éduquer les patients tout en humanisant leur pratique.
• Mettent en avant des résultats concrets : Les “avant/après” sont omniprésents dans leur communication, renforçant leur crédibilité.
• Collaborent avec des influenceurs pour attirer des patients jeunes et connectés.

En France, ces pratiques commencent doucement à se démocratiser, mais il existe des limitations importantes. Contrairement aux États-Unis, où les praticiens ont une grande liberté pour communiquer et promouvoir leurs activités, en France, la CNOM (Conseil National de l’Ordre des Médecins) impose des règles strictes sur la communication des médecins. Les contenus créés doivent rester dans un cadre éthique, sans caractère commercial ou sensationnaliste.

Les différences culturelles jouent un rôle clé. Là où les Américains apprécient une approche souvent audacieuse et parfois excentrique, les Français préfèrent une communication plus discrète et sobre, qui reflète professionnalisme et sérieux. Malgré ces différences, les attentes des patients évoluent également en France : ils recherchent de l’authenticité, des preuves visuelles mesurées, et un storytelling subtil mais engageant. L’équilibre consiste à respecter les règles tout en construisant une présence en ligne cohérente et rassurante.

Comment appliquer cela à votre pratique ?

Définissez votre identité :

Prenez un papier et crayon et posez-vous ces 3 questions principales :

Quelle est ma spécialité ou ma force principale ?

Qui sont mes patients idéaux ?

Que veulent-ils ressentir lorsqu’ils viennent chez moi ?

Adaptez votre communication :

Si vous êtes spécialiste : Mettez en avant votre expertise et devenez le référent incontournable dans votre domaine.

Si vous êtes polyvalent : Soyez clair sur votre capacité à répondre à plusieurs besoins tout en restant cohérent dans votre message.

Misez sur le digital :

Soyez présent sur les plateformes où vos patients passent du temps.

Partagez des résultats réels, des témoignages, et racontez votre histoire pour renforcer votre authenticité.

Alors, spécialiste ou polyvalent ?

La spécialisation semble être la tendance dominante, surtout dans des secteurs compétitifs comme la médecine et la chirurgie esthétique. Cependant, la polyvalence reste une option si elle est accompagnée d’une communication claire et cohérente. Dans tous les cas, votre réussite dépend de votre capacité à construire une identité forte, à engager vos patients et à répondre à leurs attentes.

Et vous, êtes-vous prêt à affirmer votre identité sur ce marché ? Parlons-en !